Le Monde.fr | 26.06.2012 12h40 Mis jour le 26.06.2012 12h40
Par Guillaume Dumas, Mehdi Khamassi, Karim Ndiaye, Yves Jouffe, Luc Foubert et
Camille Roth, chercheurs en sciences cognitives et sociales
"Il serait inique que des barbouilleurs anim s par un esprit civique de d
pollution des images soient poursuivis et condamn s, alors que tant
d'ignominies dues la recherche du profit maximum sont tol r es." Edgar Morin.
Le 3 avril, huit personnes du collectif "les D boulonneurs" comparaissaient
la chambre d'appel correctionnelle de Paris pour avoir barbouill des panneaux
publicitaires. Lors du proc s, le r quisitoire du procureur a largement repos
sur l'argument d'une atteinte la libert d'expression des annonceurs. Le
jugement devant tre rendu mardi 26 juin, il nous est apparu urgent de rappeler
les l ments montrant que la publicit , par ses m canismes m mes, porte
atteinte certaines libert s de l'individu et qu'elle peut avoir des effets
nocifs sur la soci t en termes de sant publique (surcharge cognitive, stress,
ob sit ...).
Les sciences cognitives et sociales (neurosciences, psychologie et sociologie
notamment), disciplines dont nous relevons, tendent montrer que la publicit
biaise nos comportements les plus automatiques, y compris de fa on
inconsciente. Et si l' mergence des techniques d'exploration du cerveau nous
permettent de mieux comprendre ces m canismes, nous voulons montrer ici que ces
nouvelles connaissances et leur appropriation par le domaine publicitaire (en
particulier via le neuromarketing) requi rent un d bat le plus large possible
sur la pr sence de la publicit dans l'espace public.
INFLUENCE DE LA PUBLICIT SUR NOTRE COMPORTEMENT ET NOTRE CERVEAU
Rappelons tout d'abord l'origine historique de la publicit . Le premier grand
saut technique s'op re au d but du XXe si cle, en passant d'une simple r p
tition m canique du message une m thodologie labor e de persuasion des
masses. L'un des principaux pionniers de cette "manufacture du consentement"
s'appelle Edward Bernays et n'est autre que le neveu de Freud. Il d cide
d'utiliser les d couvertes de la psychanalyse pour parvenir une "manipulation
consciente, intelligente des opinions et des habitudes" par des "chefs
invisibles" (The Century of the Self, 2002). L'exemple le plus frappant de
cette nouvelle d marche publicitaire est la diffusion dans la presse de photos
de jeunes femmes belles, modernes et ind pendantes, fumant des cigarettes appel
es "torches de la libert ". En incitant les femmes fumer une poque o ce
comportement tait r prouv , Bernays se vanta d'avoir doubl la taille du march
potentiel de l'industrie du tabac !
Gr ce l'imagerie c r brale, les neuroscientifiques ont r cemment commenc
s'int resser l'effet de l'image de marque d'un produit sur nos cerveaux. Dans
ce contexte, on se focalise sur le syst me de r compense, un ensemble de r
gions du cerveau volutionnairement tr s ancien. Ce syst me fait interagir
motions et prises de d cision de telle sorte que ces derni res chappent la
rationalit pure.Il se r v le aussi tr s sensible certains signaux de notre
environnement qui peuvent influencer nos comportements m me quand ils ne sont
pas per us consciemment (ce dont on peut s'assurer en laboratoire).
A partir de ces connaissances, une quipe de chercheurs am ricains a compar
l'activit c r brale du syst me de r compense chez des individus invit s go
ter deux marques de sodas. Lorsque le test se fait en aveugle, les deux marques
de boissons sont autant appr ci es l'une que l'autre et activent le syst me de
r compense de fa on quivalente. Par contre, lorsque les tiquettes sont
rendues visibles, l'un des deux sodas active soudainement beaucoup plus le syst
me de r compense et est pr f r par la majorit . Cette tude fut la premi re
montrer par la mesure de l'activit c r brale comment l'image de marque
construite par la publicit peut biaiser les pr f rences des consommateurs.
Depuis lors, les tudes visant mesurer ces pr f rences au moyen de l'imagerie
c r brale se sont multipli es sous la banni re de ce que l'on appelle le
neuromarketing. Jusqu' pr sent, cette approche a essentiellement cherch
calibrer le message publicitaire de fa on activer le plus possible le syst me
de r compense. Bien que le neuromarketing soit aujourd'hui vivement critiqu
pour son absence de rigueur scientifique, il pourrait devenir, avec les progr s
des neurosciences, un v ritable outil d'ing nierie publicitaire.
ENJEUX SANITAIRES DE LA PUBLICIT GRANDE CHELLE
Le ciblage de notre syst me de r compense par la publicit doit aussi tre
consid r en termes de sant publique. On sait que le syst me de r compense est
plus vuln rable chez certains individus. Les personnes souffrant d'ob sit par
exemple voient leur syst me de r compense activ de fa on anormale par des
images de nourriture ultra-calorique. La publicit exploite leur vuln rabilit
et renforce leurs comportements de surconsommation. Les enfants ayant un syst
me nerveux encore en d veloppement sont aussi tr s sensibles la publicit .
Sur la base de multiples tudes issues des plus grands journaux m dicaux,
l'Agence de l'alimentation britannique demande, pour ces m mes raisons, que
"les enfants aient le droit de grandir l'abri des pressions commerciales,
lesquelles encouragent la consommation d'une nourriture trop riche, trop sucr e
et trop sal e qui fait courir un risque pour la sant actuelle et future des
enfants".
Les estimations men es aux Etats-Unis montrent ainsi que l'ob sit infantile
pourrait tre r duite de pr s d'un tiers en r gulant mieux la publicit des
produits alimentaires. Plus g n ralement, on sait maintenant que la d r
gulation du syst me de r compense accompagne de nombreux troubles
psychologiques et psychiatriques. Dans l'attente de travaux scientifiques
valuant l'effet de la publicit sur les populations risque, il nous semble
indispensable d'en appeler au principe de pr caution pour r guler les messages
commerciaux destination de nos concitoyens les plus fragiles.
ENJEUX THIQUES DE LA PUBLICIT AU XXIE SI CLE
Tous ces l ments r v lent que ce qui est en jeu s'av re beaucoup plus complexe
que la simple libert d'expression invoqu e pour le publicitaire. Or cette
libert -l ne va sans une autre libert compl mentaire de la premi re : la
libert de non-r ception. Il s'agit de garantir chaque citoyen le droit de
choisir o et quand il souhaite acc der de l'information publicitaire. Ceci
pour lui permettre de se prot ger de son influence ou simplement de se reposer
de la surcharge d'information. Selon les estimations, les enfants sont expos s
quotidiennement plusieurs dizaines de spots publicitaires, voire plusieurs
milliers aux Etats-Unis. Face ce bombardement quotidien, la libert de non-r
ception des citoyens doit tre assur e, en particulier dans l'espace public.
L'Etat se doit en effet d'y tre le garant de la neutralit commerciale autant
que de la suret psychologique de tout un chacun.
Or, selon nous, les volutions r centes sont inqui tantes. Par exemple, les
usagers du m tro parisien auront pu constater le remplacement progressif des
affichages sur papier par de tr s larges crans plats. Cette technologie
exploite le fait que toute image en mouvement dans la p riph rie du champ
visuel capture automatiquement l'attention de l'individu. Cette r action
automatique, h ritage de notre volution au cours de laquelle le danger pouvait
surgir sans pr venir, s'accompagne d'une augmentation du niveau d'alerte et de
stress qui favorise la m morisation du message. En outre, l'int gration dans
ces crans de capteurs mesurant l'intensit du regard peut transformer, leur
insu, les passants en cobayes d'exp rimentation publicitaire grande chelle.
Nous d plorons que les usagers des transports n'aient pas t consult s, ni m
me inform s, de cette volution qui touche directement leur environnement
visuel et entra ne la collecte d'informations sur leur comportement. A cela
s'ajoutent les dizaines de milliers d'enqu tes d'opinion que les r gies
publicitaires ont d j accumul es (depuis leur apparition, dans les ann es
1960). Ce tra age prend aujourd'hui un essor sans pr c dent avec le d
veloppement des technologies num riques (puces RFID des badges en tout genre,
GPS des smartphones, r seaux sociaux omnipr sents, etc.). Aujourd'hui ce "temps
de cerveau disponible", profil et g olocalis est vendu au prix fort par les
afficheurs : la diffusion d'un message publicitaire est quantifi e en Occasion
de voir (ODV), factur e l'unit entre 0,1 et 0,7 euro. Ainsi une personne
vivant en Ile-de-France rapporte une cinquantaine d'euros par jour
l'industrie publicitaire, sans m me le savoir.
En l'absence de d bat citoyen, le politique c de trop facilement aux pressions
des annonceurs et afficheurs, r clamant toujours moins d'entraves pour faire
davantage de profits. Ainsi, loin d'en limiter la pr sence dans l'espace
public, la loi du 12 juillet 2010 issue du Grenelle de l'environnement laisse
place, selon le minist re lui-m me, "un d veloppement important de secteurs
comme ceux du micro-affichage, des b ches, des dispositifs innovants, des
publicit s sur a roports ou gares [...], permettant d'envisager une progression
de 10 30 % des chiffres d'affaires des entreprises investissant dans ces
domaines d'activit ".
SOLUTIONS ET ALTERNATIVES
Pourtant, r duire la place de la publicit dans l'espace public n'est pas une
simple revendication id aliste. En 2006, le conseil municipal de la ville de
Sao Paulo a vot une quasi-unanimit une loi "Ville propre" bannissant tout
affichage publicitaire dans l'espace public. Cinq ans apr s son entr e en
vigueur, un sondage montre que 70 % des r sidents de Sao Paulo ont trouv les
effets de cette loi b n fiques.
Devant les enjeux r v l s par les derni res avanc es scientifiques, nous
souhaitons encourager toute d marche de r gulation du syst me publicitaire
actuel et en premier lieu dans l'espace public. En barbouillant des publicit s,
le collectif des D boulonneurs a os un acte de d sob issance civile afin d'
tre entendu par la collectivit et de pousser le politique accepter une r
-ouverture du d bat. A travers eux, c'est la libert de non-r ception des
citoyens que nous devons d fendre.