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2012-10-30 11:47:51
28 octobre 2012 19:06
enqu te Les blogueurs sont de plus en plus courtis s et pay s par les entreprises pour faire la promotion de produits, au risque de flirter avec l ill galit et de perdre toute cr dibilt .
Par MICH LE FOIN
Quand on interroge un blogueur influent sur son rapport aux marques, il commence par se raidir, puis l che : Je vous pr viens tout de suite, je ne vous donnerai aucun chiffre sur ma r mun ration ! Soup ons et raccourcis sur ces stars de la blogosph re vendues aux marques ont laiss des traces Le blogueur ind pendant des premi res heures aurait-t-il vendu son me en se professionnalisant ?
Il ne faut pas faire d amalgames, temp re Na l Hamameh, directeur associ de You to You, une agence de communication interactive. 99,9% des blogs n attirent gu re plus d une centaine de visiteurs par mois. En clair, si plusieurs millions de personnes tiennent aujourd hui un blog en France, ceux qui peuvent int resser les marques se comptent plut t par centaines. Pour ces derniers, la mue vers la professionnalisation s est faite tr s rapidement. Ainsi, en peine trois ans, le blog Presse-Citron d Eric Dupin a atteint 2 millions de pages vues par mois et est devenu une r f rence dans le domaine high-tech. La mode est galement un cr neau porteur. La blogueuse, c est la bonne copine virtuelle qu on consulte en amont d un achat. En cinq ans, certaines sont devenues de v ritables leaders d opinion , explique Elodie Jacquemond, agent de blogueuses.
A tel point que l influence des blogueurs les plus connus en terme de prescription d achat approche d sormais celle des m dias traditionnels. Selon l enqu te Technorati 2011 sur la blogosph re mondiale, 42% des consommateurs utilisent les blogs comme source d information et 30% ach tent un produit sur la base des informations qu ils y ont trouv es.
Publi-reportage
Alors aujourd hui, tout est bon pour taper dans l il de cette copine virtuelle . C est ce que les agences de com appellent le marketing d influence . Du simple communiqu , l envoi de cadeaux, en passant par des v nements tr s selects jusqu o sont pr tes aller les marques pour placer leurs produits sur un blog renomm ? Les entreprises ont tout int r t respecter l ind pendance du blogueur si elles veulent cr er un affect autour de la marque , estime Alexandra Andr , pr sidente de Vecteur d image, une agence conseil en strat gie d influence.
Et pourtant, certaines entreprises y vont franco. On me livre des cadeaux chez moi, sans m en avertir, et je suis ensuite harcel e pour en parler sur mon blog ! s insurge Marie (MarieLuvPink). Le blogueur grenoblois Olivier Jadzinski confirme ces pressions. Il a accept l invitation d une grande marque sur un salon parisien d di l lectronique, avec transports, repas, et soir es VIP : Ils ont tout fait pour que je ne puisse pas m int resser aux concurrents. L ann e d apr s, j ai pos mes conditions. En r ponse, la soci t a accus r ception de mon refus de participer l v nement. Mais, selon lui, d autres blogueurs rentrent bien vite dans les clous pour continuer b n ficier des faveurs des marques Expert du r f rencement, Pierre-Henri Bourdeau, de l agence web Kaliseo, confirme : L internaute a encore en t te l image du blogueur passionn , altruiste, qui crit des billets titre personnel. Mais cette image est totalement obsol te pour les plus influents, qui sont devenus de v ritables petites
entreprises. La majorit de leurs billets colle l actualit des annonceurs ou leurs programmes d int ressement.
Or l ind pendance du blogueur, tout le monde a int r t ce que le lecteur continue y croire : les blogueurs qui veulent conserver leur audience comme les marques qui pr f rent une recommandation ditoriale une publicit . J ai une audience cibl e, combien tu me paies pour la toucher ?
Avec la mon tisation , une partie de la blogosph re vit d sormais dans l ambigu t . Depuis 2009, la publicit s est invit e dans le contenu, les entreprises r mun rant les blogueurs pour tester leurs produits. Les billets sponsoris s, l quivalent du bon vieux publi-reportage dans la presse, fleurissent sur la Toile. A la diff rence pr s que l auteur du blog et celui du billet sponsoris ne font qu un. D apr s Technorati, 30% des blogueurs professionnels y ont eu recours en 2011. Je suis pay , mais je reste ind pendant ! clame le blogueur pro outr que l on remette en cause son int grit . You to You a m me invent le concept de billet ind pendant sponsoris pour l gitimer la pratique.
Autocensure
Sur une ann e, cela ne repr sente pas plus de 5% du contenu total de Presse-Citron , se d fend Eric Dupin. C cile (The Beauty and The Geek) s accorde un peu plus de latitude avec un billet sponsoris par semaine : Mais les billets sponsoris s viennent en plus du contenu habituel, et je ne travaille qu avec des marques avec lesquelles je suis en totale affinit , affirme cette blogueuse mode et beaut . M me son de cloche pour Presse-Citron : Un test produit, c est du travail. J vite de tester ce qui ne me pla t pas. Quand un client paie cher pour un post, je ne vais pas le d monter. Quand je m exprime, c est pour dire du bien. Sinon, je me tais , l che Kenza (La Revue de Kenza), une blogueuse mode qui caracole 20 000 visiteurs par jour, et dont certains billets sponsoris s peuvent lui rapporter jusqu 2 000 euros.
Pas de questionnements d ontologiques superflus pour ces blogueurs. Car, officiellement, leur profession n en est pas une. Selon une enqu te men e en 2012 par Vecteur d image et Buzzea, 30% des blogueurs sponsoris s refusent de poursuivre une campagne de communication si leur libert de ton est bafou e. Et 70% pratiqueraient donc l autocensure
Quant faire clignoter la mention billet sponsoris , selon Nicolas Nauche, directeur commercial France de Zanox, une plate-forme d affiliation qui met en relation diteurs de contenus et marques, il y a deux camps : les adeptes de la transparence totale et ceux qui n y voient pas d int r t. Si Eric Dupin se dit intransigeant sur le sujet, d autres louvoient. Kenza, toujours aussi franche, essaie de ne pas rendre l article moche et pr f re le sugg rer mots couverts dans ses posts. Marie h site : a d pend si la marque le demande ou pas , puis finit par l cher : Certaines marques ne veulent pas forc ment qu on l indique
Pourtant, c est la loi ! Ne pas mentionner qu un article est sponsoris rel ve des pratiques commerciales trompeuses, passibles d un maximum de deux ans d emprisonnement et de 37 500 euros d amende , explique Mathieu Prud homme, avocat sp cialis chez Alain Bensoussan Avocats.
La poule et l uf
Une autre pratique tr s lucrative consiste ins rer dans ses billets des liens sponsoris s vers les sites o le lecteur pourra acheter les produits mis en avant. Le blogueur touche alors une commission, de 2% 3% du prix de vente pour des produits techniques et jusqu 10% dans l habillement, selon Zanox. Comment a marche ? Les marques proposent des programmes de r mun ration, via les plates-formes d affiliation comme Zanox ou Netaffiliation. Le blogueur n a plus qu piocher parmi les produits qui correspondent son univers et ins rer les liens sur son blog. Ensuite, c est la plate-forme qui comptabilise les achats et r mun re le blogueur. Violette (Soit belle et parle) reste sceptique : Mes lectrices pourraient avoir l impression que je montre sp cialement ce produit-l parce que je touche une commission dessus. Eric Dupin est du m me avis : Nous pourrions gagner pas mal d argent, car nous sommes tr s prescripteurs. Mais je trouve boiteux de faire un test produit en profondeur, pour conclure : "C
est par ici que a se passe, et je touche ma commission au passage" !
S il n y a rien d ill gal sur le principe de l affiliation, ces liens sponsoris s devraient tre signal s comme tels pour viter tout risque de condamnation , d apr s Mathieu Prud homme. Sur le blog Comme un camion (mode masculine), les posts se terminent syst matiquement par des liens affili s, sans avertissement. Sur MarieLuvPink, ils ne sont pas plus signal s. Les blogueurs jurent qu ils choisissent d abord les produits et regardent ensuite si la marque propose un programme d affiliation. Mais comme pour la poule et l uf, le lecteur ne pourra jamais savoir qui du ch que ou du coup de c ur a motiv l criture d un billet. Au final, c est la cr dibilit de la blogosph re qui risque d en p tir. Et tant pis pour l immense majorit des blogueurs totalement d sint ress s.
Dessin Rocco